logotype

Как прошло 25-тысячное грузинское застолье в центре Минска – кейс от бренда «Боржоми» и студии Sette

Верхний город Минска 27 августа на 6 часов превратился в гигантское грузинское застолье – здесь бренд «Боржоми» вместе с Мингорисполкомом, грузинской диаспорой и Посольством Грузии в РБ организовали фестиваль гастрономической культуры  «Тбилисоба Боржоми» .

Национальные праздники на площади Свободы летом 2016 году проходили еженедельно. “Грузинский день с «Боржоми» стал самым массовым и единственным, где роль основного организатора выполнял бренд. Непосредственной подготовкой и проведением мероприятия, а также кампанией по продвижению занималась PR-студия Sette.

О подводных камнях и находках фестивалей в центре Минска – в нашем кейсе.

Заказчик: бренд «Боржоми» (ИООО «Аидиес Боржоми Бел»)

Исполнитель: Sette Studio (организация фудкорта: Totem Advertising (ООО ТОТЕМ АДВЕРТАЙЗИНГ))

Бэкграунд: «грузинские дожинки» или праздник сбора урожая проводятся поздней осенью в Тбилиси и других городах и селах Грузии. Во многих странах бренд «Боржоми» поддерживает проведение грузинских национальных фестивалей уже не первый год. В 2015 году бренд «Боржоми» инициировал проведение «Тбилисобы» в Минске, и именно она дала старт идее еженедельных национальных дней в Верхнем городе, реализованной мэрией города. В 2016 году был проведен целый ряд фестивалей – от еврейского до украинского, прототипом для которых стала «Тбилисоба Боржоми» в Минске.

Задачи:

  1. в рамках фестиваля  «Тбилисоба Боржоми» познакомить минчан с грузинской кухней и культурой;
  2. закрепить за брендом «Боржоми» роль гастрономического эксперта;
  3. презентовать уникальный гастрономический портал gastroguide.borjomi.com, на котором собраны рецепты, видеоуроки и другая полезная информация в виде гида по Грузии и ее регионам;
  4. обеспечить анонсирование и освещение мероприятия с охватом целевой аудитории бренда не менее 2 млн. человек;
  5. увеличить количество гостей фестиваля в 2 раза (в 2015 г. фестиваль посетили порядка 10 тыс. минчан);
  6. донести основной месседж: с «Боржоми» любое, самое обильное застолье легко и в удовольствие.

Возможности:

  1. Поддержка в лице Минского городского исполнительного комитета;
  2. «Повышенная лояльность» ко «всему грузинскому» у белорусов;
  3. Позитивный опыт проведения «Тбилисобы Боржоми» в 2015 году.

Ограничения:

  1. Технические ограничения площадки, в т.ч. по размерам (не более 20-30 тыс. человек.) и по обеспечению электроэнергией фудкортов (не более 15 ресторанов).
  2. Малое, по сравнению с Москвой или Киевом, количество заведений грузинской национальной кухни (всего 7 ресторанов), недостаточное для удовлетворения спроса со стороны гостей фестиваля.
  3. Отсутствие устойчивой ассоциации фестиваля «Тбилисоба» с брендом «Боржоми».

10 самых удачных решений:

1. Изменилось время проведения «Тбилисобы Боржоми». Конец августа с точки зрения проведения массового мероприятия на свежем воздухе гораздо предпочтительнее сентября или октября, когда проходит «настоящая» «Тбилисоба». Площадка проведения – площадь Свободы в Верхнем городе – осталась прежней, ввиду выгодного месторасположения в историческом центре города и удобства транспортных коммуникаций.

2. Многометровые брендированные столы, которые в прямом и переносном смысле объединили всех любителей грузинской еды и музыки, стали символом «Тбилисобы Боржоми – 2016».

3. В связи с недостаточным количеством ресторанов грузинской кухни, было принято решение дополнительно привлечь белорусские заведения, с обязательным условием приготовить минимум одно грузинское блюдо. В итоге фудкорт состоял из 15 ресторанов грузинской и белорусско-грузинской кухни.

4. В пресс-конференции, а также в официальном открытии фестиваля «Тбилисоба Боржоми» принимали участие ряд высокопоставленных гостей во главе с председателем Мингорисполкома Андреем Шорцем, Министром Грузии по вопросам диаспоры Гелой Думбадзе, Послом Грузии в РБ Давидом Котария и др.

5. На «Тбилисобе Боржоми» состоялся 5-часовой кулинарный марафон, на котором гости фестиваля под руководством шеф-поваров всех грузинских ресторанов Минска лепили хинкали, учились готовить чурчхелу, надуги и бадриджане из гастрономического гида «Боржоми» gastroguide.borjomi.com. В общей сложности в данной активации приняли участие 300 человек, в том числе председатель Мингорисполкома Андрей Шорец с семьей.

 

6. Во время «Тбилисобы Боржоми» можно было не только познакомиться со знаменитой грузинской кухней, но и с богатой культурой этой страны. На мастер-классах лепили кувшины для вина, чеканили монеты, учили грузинский язык. И даже провели в самом центре Минска стрижку барашков профессиональным грумером.

7. Финальной точкой «Тбилисобы Боржоми» стал знаменитый грузинский ритуал – давка винограда в 150-килограммовой бочке. Честь провести церемонию была доверена Мисс Беларусь-2016 Полине Бородачевой, а также минчанке, которая победила в конкурсе на портале lady.tut.by. По условиям, нужно было креативно признаться в любви Грузии и на редакционную почту пришло порядка 100 оригинальных «признаний в любви».

8. Гости фестиваля с удовольствием фотографировались в тематических фотозонах праздника. Новости фестиваля регулярно сообщались в группе «Боржоми» в Беларуси. Почти 1000 фотографий с хэштегами #тбилисоба #боржоми и др. появились в социальных сетях после 27 августа 2016 года.

9. Музыкальная программа праздника также выглядела очень «аппетитно», и в 2016 году была полностью аутентичной. На сцене выступало аджарское многоголосие «Элеса», прилетевшее в Минск из Батуми. Хедлайнером стала популярная в Грузии и европейских клубах группа Kahaberi & Khanums, которую Нино Катамадзе отметила, как лучший электро-фолк страны.

10. Анонсирование «Тбилисобы Боржоми» началось за месяц до мероприятия и проходило по следующим каналам: в онлайн-афишах, на телевидении, радио и в газетах, в метро и на билбордах, а также в соцсетях. Специально к мероприятию был разработал KV проекта, который лег в основу афиш, билбордов и оформления сцены.

Информационными партнерами фестиваля гастрономической культуры стали: телеканал и радио ОНТ, TUT.BY, «Минск-Новости», «Комсомольская правда», Citydog и др., вместе с которыми бренд «Боржоми» познакомил белорусов с гастрономическими традициями Грузии, жизнью грузинской диаспоры в Минск и т.д.

Некоторые результаты:

  1. более 25 тысяч посетителей
  2. более 40 представителей СМИ и блогеров зарегистрировались на мероприятие
  3. более 150 материалов в СМИ
  4. охват целевой аудитории месседжем бренда более 4 млн человек
  5. съедено больше 10 тонн шашлыков и выпито 20 тысяч литров «Боржоми»
  6. Репортаж о «Тбилисобе Боржоме – 2016» на самом посещаемом портале TUT.BY собрал 140 комментариев, которые в процентном соотношении по тональности распределились следующим образом: 15% критические («40 минут в очереди за хачапури», 40% нейтральные, 45% позитивные («атмосфера», «музыка», «грузинская еда»).

Прогресс «Тбилисобы Боржоми» с 2015 по 2016 годы:

  • Количество посетителей х 2,5 раза
  • Количество ресторанов х 2 раза
  • Количество съеденной грузинской еды x 5 раз
  • Количество мастер-классов и зон активаций х 3 раза
  • Количество фотографий в соцсетях x 5 раз
  • Количество музыкальных коллективов из Грузии x 2 раза
  • Количество лидеров мнений принявших участие в фестивале и его продвижении x 5 раз
  • Охват целевой аудитории месседжем бренда x 4 раза

Тем, кто любит лето больше зимы, посвящается это видео:

Источник: Marketing.by

Оставить комментарий